Pemilihan kepala daerah (pilkada) merupakan pertarungan untuk meyakinkan dan menarik simpati rakyat agar memilih kandidat tertentu. Dalam pilkada serentak mulai tahun 2015 ini, tidak ada lagi dua putaran seperti sebelumnya. Pemenang hanya ditentukan dalam satu putaran saja, siapa yang meraih suara yang terbanyak, otomatis, merekalah yang menjadi pemenang.
Itu sebabnya, pilkada serentak tahun ini diperkirakan bakal berlangsung seru dan semua pasangan yang menjadi calon akan berjuang habis-habisan. Berbagai upaya akan dilakukan untuk memengaruhi pemilih agar nantinya pada saat pemungutan suara, menjatuhkan pilihannya pada kandidat yang dijagokannya. Pilkada akan menjadi arena adu strategi antarpasangan. Strategi siapa yang paling unggul dan disukai rakyat, dialah yang bakal menjadi pemenang.
Di sisi lain, kampanye antipolitik uang makin gencar dilakukan, baik oleh KPU, Panwas, organisasi pemantau dan aktivis prodemokrasi. Aturan main pilkada terus bongkar pasang sesuai perkembangan. Peluang untuk melakukan kecurangan sudah semakin kecil dengan ketatnya pengawasan dan tegasnya sanksi yang diatur dalam undang-undang. Walau tetap saja namanya manusia, upaya mencari celah dari aturan selalu terbuka untuk dilakukan oleh calon yang nakal.
Ini berarti, kandidat kepala daerah mesti berpikir ulang mengandalkan uang untuk menyuap rakyat agar memilihnya. Mereka sebaiknya fokus menggunakan segala cara yang tak bertentangan dengan aturan yang ada, untuk memenangkan hati rakyat agar memilihnya. Kemenangan seorang calon tergantung pada kemampuannya meyakinkan pemilih. Bagaimana caranya agar pemilih mengenal kandidat tertentu, lalu menyukainya dan selanjutnya memutuskan memilihnya di tempat pemungutan suara.
Bagaimana membuat seorang bisa dikenal orang lain, lalu memengaruhi dan selanjutnya meyakinkannya merupakan objek studi ilmu komunikasi. Untuk memahami komunikasi, Harold Lasswell (1948) mendefinisikannya sebagai who says what, to whom, to which channel and with what effect (siapa mengatakan apa, kepada siapa, menggunakan saluran media apa, dan dengan dampak apa). Secara umum., komunikasi berdasarkan bentuknya dibedakan dalam beberapa jenis, yakni komunikasi intrapersonal, komunikasi antarpribadi, komunikasi kelompok, komunikasi organisasi dan komunikasi massa.
Dari kelima bidang kajian ilmu komunikasi tersebut, yang lazim digunakan dalam pilkada adalah komunikasi interpersonal, yakni bagaimana berbicara secara face to face dengan pemilih, komunikasi kelompok, yakni berkomunikasi dengan beberapa orang dalam kelompok, komunikasi organisasi, yakni berkomunikasi dalam organisasi baik formal, maupun informal, dan komunikasi massa, yakni berkomunikasi dengan banyak orang. Sedangkan komunikasi intrapersonal, yang merupakan komunikasi dengan diri sendiri, tidak digunakan dalam berhubungan dengan orang lain.
Mengingat peran ilmu komunikasi sangat penting dalam memperkenalkan, memengaruhi dan meyakinkan, mau tidak mau, kandidat kepala daerah harus menguasai dan memanfaatkannya. Calon tidak harus sarjana komunikasi untuk bisa menggunakan ilmu komunikasi. Semua orang bisa belajar dan memanfaatkan ilmu komunikasi sesuai kepentingan masing-masing. Agar lebih maksimal, bisa juga seorang calon melibatkan orang-orang yang ahli dalam komunikasi sebagai tim sukses atau tim kampanyenya.
Berkomunikasi dengan EfektifKomunikasi antarpribadi sangat efektif untuk mengetahui langsung bagaimana respons lawan bicara. Komunikator (pembicara) dapat melihat seketika tanggapan komunikan (lawan/teman bicara), baik secara verbal (dalam bentuk jawaban dengan kata) maupun secara nonverbal (dalam bentuk gerak-gerik) sehingga komunikator dapat mengulangi atau meyakinkan pesannya kepada komunikan. Dikatakan komunikasi antarpribadi efektif jika ada perubahan sikap (attitude change).
Dalam konteks pilkada, komunikasi antarpribadi merupakan alat konfirmasi yang paling efektif untuk mengetahui seseorang sudah memutuskan atau belum memutuskan memilih seseorang. Ini bisa sebagai kontrol untuk memastikan apakah komunikasi suatu calon sudah efektif atau tidak. Jenis komunikasi ini sangat efektif dalam mengenalkan, memengaruhi dan meyakinkan.
Namun, perlu banyak orang yang telah memiliki ketrampilan komunikasi antarpribadi untuk melakukannya. Hal ini tak mungkin dilakukan sendirian. Kandidat perlu merekrut sebanyak mungkin orang yang posisinya sebagai komunikator dan influencer (yang bisa memengaruhi). Biaya yang diperlukan relatif lebih murah, karena bisa dilakukan sambil menunggu angkot, minum kopi bersama dan lain-lain.
Dalam operasionalnya, tim sukses dan tim kampanye mendatangi orang per orang melakukan komunikasi antarpribadi. Sebelumnya tim sudah harus mengenal secara pribadi kandidat kepala daerah dan memahami berbagai program unggulannya. Sasaran tidak harus yang dikenal secara pribadi, walau disarankan lebih baik sudah mengenal terlebih dahulu. Perbincangan bisa jadi tidak tuntas dalam sekali pertemuan dan harus diulang di waktu yang berbeda.
Komunikasi kelompok dan komunikasi organisasi memiliki persamaan, yakni melibatkan beberapa orang. Komunikasi dilakukan dalam kelompok dan organisasi. Hanya dalam organisasi sudah ada pemimpinnya, apakah formal atau informal, sedangkan dalam kelompok biasanya sangat cair. Tim sukses bisa memanfaatkan posisi pemimpin organisasi untuk memengaruhi anggotanya. Biasanya, sikap pemimpin menjadi referensi bagi anggota termasuk dalam menentukan siapa yang bakal dipilihnya dalam pilkada.
Dari segi jumlah sasaran, komunikasi antarpribadi, kelompok dan organisasi, yang dijangkau relatif terbatas. Untuk sasaran yang lebih luas dan sifatnya serentak, digunakan komunikasi massa. Joseph A. Devito menyebutkan komunikasi massa ditujukan kepada massa, kepada khalayak yang luar biasa banyaknya. Komunikasi massa harus menggunakan media massa untuk menyampaikan pesannya kepada khalayak ramai. Media, bisa berbentuk cetak, elektronik dan siber.
Media cetak hadir dalam bentuk surat kabar, majalah dan tabloid. Berarti kandidat harus tahu bagaimana berhubungan dan memperlakukan wartawan. Berbagai metode bisa dilakukan, apakah dengan mengundang wartawan meliput kegiatan, temu pers, mengunjungi kantor redaksi, memasang iklan, dan membuat rilis berita. Peran media massa sangat efektif dalam membangun opini publik. Citra kandidat kepala daerah di mata publik sangat tergantung bagaimana media massa memberitakannya.
Bentuk cetak lainnya adalah dengan brosur, selebaran, poster hingga baliho. Tetapi ini hanyalah satu dari banyak metode untuk mengenalkan, memengaruhi dan meyakinkan. Sayangnya banyak calon hanya mengandalkan baliho untuk memperkenalkan diri. Dari sifatnya, baliho sangat terbatas untuk dilihat dalam jangka waktu lama dan informasi yang disampaikan tidak banyak. Umumnya baliho dan poster hanya dilihat sambil lalu. Padahal biayanya relatif besar, apalagi ditempatkan di lokasi yang strategis dengan ukuran jumbo.
Penggunaan media elektronik adalah dengan memanfaatkan radio dan televisi, apakah melalui acara talkshow, dialog, iklan, dan pemberitaan. Mayoritas pemilih menghabiskan waktu luangnya dengan menonton televisi. Itu sebabnya televisi sangat efektif sebagai sarana berkomunikasi, meski radio juga tak kalah penting karena banyak diakses dalam mobil saat perjalanan ke kantor atau ke rumah.
Media siber bukan hanya media online saja, tetapi juga termasuk media sosial seperti facebook, twitter, youtube, dan instagram. Hampir semua kalangan sekarang aktif di media sosial. Jadi, kampanye melalui media siber ini sangat efektif. Kandidat harus memiliki akun di media sosial, untuk melakukan interaktif dengan pemilih. Presiden Amerika Serikat Obama dan Presiden Indonesia Jokowi merupakan orang-orang yang menuai sukses karena berkomunikasi dengan efektif di media sosial. Kreatifitas di media sosial tidak terbatas hanya jargon politik saja, tim kampanye bisa membuat game, meme dan video untuk menjual kandidatnya.
Sekarang tergantung kandidat kepala daerah untuk memilih jenis komunikasi yang bakal digunakannya. Semakin efektif caranya berkomunikasi, maka semakin besar kemungkinannya untuk memengaruhi dan meyakinkan pemilih, untuk selanjutnya mencoblosnya di tempat pemungutan suara. Meski begitu, keberhasilan penggunaan ilmu komunikasi sangat tergantung kualitas figur dan program yang hendak diusung menjadi calon kepala daerah. Komunikasinya hanya how to say, not what to say!
(Dosen Ilmu Komunikasi Universitas Sari Mutiara Indonesia Medan dan Pengurus Forum Transformasi Sumatera Utara, Rumata/h)
